Empiezo con una pregunta con trampa: ¿Tous vende joyas? La respuesta es que sí, pero sí me respondierais que lo que vende es elegancia, estilo y saber estar, os diría que vuestra respuesta también es acertada. Tous inspira confianza. Mirad ahora en Google, sin embargo, y decidme qué leéis sobre esta famosa marca de joyas en el buscador de noticias más importante de la historia de la humanidad. Yo acabo de hacerlo, y en el momento en el que escribo estas líneas, a principios de 2020. No hago más que ver decenas y decenas de informaciones en las que se cuentan detalles sobre “el caso Tous”, sobre la “estafa de Tous” y sobre el archivo de la denuncia por estafa contra Tous. Uf…

La polémica centrada en Tous ha durado menos de una semana. Muy poco tiempo, pero el suficiente para que el nombre de la firma haya aparecido ligado a un escándalo en las televisiones y en cientos de comentarios en las redes sociales. En consecuencia, para que haya sufrido un daño reputacional del que ahora tendrá que recuperarse… entre otros factores, gracias a la credibilidad que ha ido ganándose a lo largo de décadas de trabajo y servicio a sus clientes y también de una buena comunicación de su marca.

El caso de Tous, en cualquier caso, nos sirve para reafirmarnos en una idea que se asienta de forma cada vez más palpable en las empresas de este país. O te preocupas en comunicar y en generar confianza hacia tu marca… o alguien lo hará por ti. El mundo en el que vivimos y en el que nos relacionamos ha cambiado. La comunicación tradicional se ha roto. La intermediación, también. Y, de pronto, nos encontramos sin herramientas para hacer frente a crisis que antes no nos podíamos ni imaginar.

Antes, aquellas empresas que se preocupaban por comunicar centraban sus esfuerzos en establecer una buena relación con los medios de comunicación de su entorno y con planificación campañas publicitarias y de marketing que reforzarán el posicionamiento de sus marcas. Hoy en día, esas empresas saben que tan importante como los medios o la publicidad es el modo en el que se relacionan con clientes y ciudadanos en las redes sociales y asumen que el peligro de sufrir una crisis de reputación es infinitamente mayor del que tenían antes de la socialización de internet.

En alguna ocasión he escrito que hemos pasado de la era de las empresas Gutenberg a la época de las empresas Zuckerberg. Compañías que entienden las nuevas reglas de la comunicación y que adaptan y trasladan sus mensajes a los nuevos canales y formatos.

Pero hay algo que no ha cambiado pese a que hayamos vivido la mayor disrupción en este negocio desde la invención de la imprenta. En esta sociedad de la información hiperconectada y saturada… La clave sigue siendo la de siempre: la generación de confianza, un factor esencial para soportar las crisis que puedan llegar y para asentarse como un actor de relevancia. Y esta confianza se gana prestando servicios y fabricando bienes de alto valor añadido para quienes los consumen, comprometiéndose con la sociedad en la que vivimos… y sabiendo cómo, dónde y de qué manera hay que comunicar lo que se hace.

Cualquier experto os dirá que una buena reputación tarda años en cimentarse y puede perderse en una mala tarde. Es verdad, pero también es cierto que, si se trabaja con profesionalidad la estrategia de comunicación de la marca, se tiene constancia y se transmite autenticidad y honestidad. Las posibilidades de que esa mala tarde destruya la imagen de tu empresa se desvanecen. Es lo que le ha pasado a Tous, que seguramente será capaz de remontar un tsunami reputacional como el que acaba de vivir. Y es lo que les pasará a todas aquellas empresas que entiendan que hoy en día comunicar o no comunicar ya no es una opción. Como ya he escrito en alguna otra ocasión, o comunicas…o te comunican. Decide tú en qué lado quieres estar.