Hace unos días participé en una charla-coloquio sobre comunicación e innovación en el mundo de las empresas que organizaba la Cámara de Comercio de Granada junto a compañeros del oficio como el consultor y periodista José Luis Losa y las directoras de comunicación de Corporación Tecnológica de Andalucía, Vanesa Moreno, y de red.es, Silvia Gamo. La jornada, organizada por el también periodista Antonio Silva, fue bastante similar a otras en las que he participado en los últimos meses sobre estos asuntos y su propia celebración demuestra algo que podemos percibir quienes nos dedicamos de una u otra manera a ayudar a las empresas a mejorar sus estrategias de comunicación y a fortalecer y consolidar su imagen de marca y, por extensión, su propia reputación. Ese «algo que podemos percibir» es el cambio cada vez más nítido que se observa entre los directivos de empresas e instituciones privadas en torno a la necesidad de comunicar no sólo a qué se dedican, sino también por qué hacen lo que hacen. Si hay tantas mesas redondas, foros, coloquios y webinars sobre estos contenidos es por la sencilla razón de que algunos empresarios y directivos han percibido que tienen una necesidad al respecto y que tienen que buscar la manera de afrontarla y satisfacerla. Y por eso se están apuntando cada vez con mayor frecuencia a este tipo de formatos.

La actualidad y la realidad obligan. Este cambio, como tantos otros, es fruto de la incertidumbre desatada por la pandemia y responde a la convicción, cada vez más asentada en nuestras empresas, de que ya no es una opción eso tan típico de hacer de la comunicación un simple aderezo, algo a lo que apenas se le presta atención y que, en demasiadas ocasiones, se deja «a los de marketing», como si fuera una tarea sencilla que se hace en un par de tardes, mandando algunas notas de prensa, a cada cual más insulsa y absurda, y abriendo un par de cuentas en Linkedin y Facebook que terminan pareciendo programas de televenta de cuchillos jamoneros y bicicletas estáticas de esos que se emiten en las madrugadas interminables de las televisiones generalistas.

Ahora, como se diría en la nueva terminología de moda, hemos «pasado de pantalla». Las empresas asumen ya que, para ellas, es esencial un buen trabajo de comunicación si quieren mantener una imagen de solvencia que les permita seguir operando en el mercado y están aún más convencidas de que necesitan la ayuda de profesionales para manejarse en un escenario cada vez más complejo en el que la reputación de sus marcas se puede llegar a perder simplemente con una mala tarde en Twitter del community manager de la empresa.

En este nuevo entorno social, cada vez más enraizado en lo digital y en lo audiovisual, ya no basta con anunciar alguna novedad de relevancia de tu empresa en algún medio cercano para que se enteren tus clientes. Hay que analizar por qué se dice lo que dice, dónde se quiere decir y qué formato se quiere emplear para ponerlo en escena. En suma, hay que pararse a pensar, ponerle contexto a cualquier información que se quiera publicar y preocuparse de que ese contexto sea coherente y responda a una estrategia general de la marca.

Habrá empresas que sigan siendo recelosas y escépticas con estas estrategias de comunicación y que, incluso, estén firmemente convencidas de que son una pérdida de tiempo, algo que se arregla poniendo a un becario a hacer fotos para una web o la típica oferta de un vendehumos con ínfulas de gurú dispuesto a sacarle el dinero a tu empresa con un discurso que firmaría el flautista de Hamelin.

Pero su opinión ya no es tan mayoritaria. Por el contrario, se atisba un cambio, una vuelta de tuerca, en la percepción empresarial de la comunicación que, a mi juicio, será beneficiosa a medio y largo plazo para las compañías de este país, pues les ayudará a cuidar su imagen y a transmitir principios y valores que les ayudarán a fortalecer el bien más valioso que necesitarán en el mundo que está naciendo en esta era de epidemias globales: la confianza en la marca a la que representan. Si quieres que confíen en ti, tienes que comunicar y tienes que hacerlo bien… y cuanto antes.