En su ensayo La muerte del artista: Cómo los creadores luchan por sobrevivir en la era de los billonarios y la tecnología, William Deresiewicz escribe: «Hoy en día vendes tu trabajo vendiendo tu historia, tu personalidad; en definitiva, vendiéndote a ti mismo». Al rebufo de la implosión de los blogs y las redes sociales, la marca personal se ha instalado en nuestro siglo como una especie de verdad revelada de los negocios. Y es que abrazamos con demasiada facilidad las modas, que luego pasan a tendencia y, antes de que nos demos cuenta, a cultura, esto es, a statu quo. El concepto lo crea ese genio del marketing y la disrupción empresarial llamado Tom Peters, y de los marketinianos David McNally y Karl Speak es la definición canónica: «Tu marca personal es una percepción, o una emoción, que mantiene alguien que no eres tú [sic] y describe la experiencia total de relacionarse contigo».

Sobre estos cimientos se ha construido una gigantesca industria editorial y del asesoramiento. No hay nada malo en que surjan nuevos negocios; pero es propio de los profesionales serios preguntarse qué valor real aportan, porque no se trata de subirse sin más a cada nuevo carro. Es digno de sospecha que la «marca personal» haya sido tomada al asalto por coachs encantados de haberse conocido, superventas de la autoayuda y otros mercachifles del mismo pelaje. No es de extrañar: el asunto tiene tan poco fondo como que hablamos de la reputación y la habilidad comunicativa de toda la vida, solo que con pompones, guirnaldas y mucho forraje. El resultado es muchas veces una sórdida mezcla de literatura pseudomotivacional y pseudotrascendencia. Luis Ramos, que tiene un exitoso podcast sobre la materia y hasta imparte un Máster en Marca Personal, afirma, para atraernos a su programa: «La vida que tienes ahora NO te llena. Necesitas un cambio […] Sientes que tu vida está estancada […] No tienes éxito». Su promesa: generar más impacto, más ingresos, y hasta más libertad. Todo el asunto es una suerte de egoterapia, y funciona parecido al discurso del talento: se cobra por masajear al receptor, previamente a abroncarle con mucha empatía y ordenarle todo tipo de cosas.

En El poder de tu marca personal, Rubén Martín nos invita a un «apasionante viaje a tu interior para despertar el poder que habita en ti», puesto que «con tu luz puedes hacer que tus círculos más cercanos sintonicen contigo», porque «no vuela quien tiene alas, sino quien construye un acceso al cielo para poder volar». Martín habla de imprimir en los demás «una huella magnética», de «descubrirse a uno mismo», de «potenciar tu energía», de «pulir el diamante en bruto», de «ejercer tu influencia positiva en otras personas», de «dar felicidad a los demás»; y a uno le entran ganas de añadir «que la fuerza te acompañe» para redondear el asunto. En fin, podríamos estar así un buen rato, pero, abreviando, dice Martín que «la comunicación vale tanto o más que el propio producto», esto es, más que usted que lee esto y que yo mismo.

Deresiewicz cuenta cómo los músicos de hoy apenas pueden dedicar un diez o un veinte por ciento de su tiempo a hacer música, abrumados como están con la necesidad de tener una presencia constante en las redes sociales y, ahora que no pueden ganar dinero con sus discos (a excepción de unos cuantos), tener que estar dando constantemente conciertos. Tal vez eso explique en parte por qué ya no hay el volumen de creatividad musical —visible— que había en otros tiempos, en los que Queen, Iron Maiden y el resto de las bandas reinventaban la música cada pocos años. Lo que tenemos ahora es un ecosistema artístico parecido al cibernético, que sigue el esquema the winner takes it all: en Spotify hay unos ocho millones de músicos, pero 57.000 de ellos (menos del 1%) se llevan el 90% de los streams.

Personalmente, no me apunto a esto que llamamos marca personal por no querer llamarlo autobombo. Reivindico el valor de los profesionales de siempre, aquellos que cuidan las formas y saben relacionarse, por descontado, y publicitar sus servicios, faltaría más, pero que siguen queriendo pasar más de la mitad de su tiempo componiendo, esto es, aprendiendo, enseñando y trabajando a fondo lo que ofrecen a sus clientes, y mucho menos vendiéndose a sí mismos en las redes. Porque al final del día lo que cuenta es tu trabajo, es decir, lo que recoge esa bella palabra, tu «trayectoria», el conjunto de tus desempeños y tus servicios prestados. Si, como dice el señor Martín, la marca personal es «el proceso continuo de establecer una imagen o impresión previamente definida en la mente de un grupo de personas acerca de ti», yo prefiero la profesionalidad, que no aspira a fijar una «imagen previa», sino una «imagen posterior»: el rastro que deja tu trabajo. Y ya que estamos, no me apetece nada lo que propone este autor, aprender a «valorarme a mí mismo como una marca», porque resulta que no soy un reloj, un coche o una palmera de huevo, sino una persona.

Claro que la comunicación es un asunto muy serio: una habilidad esencial desde hace unos tres mil años, y en especial desde que el mundo de los negocios se ha globalizado. Necesitamos expertos en comunicación y cuidar la reputación de nuestros negocios.  Y claro que hay que estar en LinkedIn, y compartir nuestro trabajo, porque en el mundo hay mucha gente y es un poco de damisela desmayada pretender que vengan los demás a descubrirlo a uno. Pero no es lo mismo vender lo que uno hace que venderse a uno mismo. De tanto «poner en valor», empieza a escasear el valor de veras.

Vendamos nuestros negocios, nuestros proyectos, nuestros trabajos, pero no nos vendamos a nosotros mismos. La marca personal es a la reputación lo que el coaching a la psicología: una involución en toda regla. ¿Es demasiado pedir que tu trabajo hable por ti y que solo tengas que poner el foco en tu trabajo? Personalmente, ni como consultor, ni como conferenciante ni como escritor tengo una marca personal, sino una marca profesional, que es bien distinto. Porque además necesito imperiosamente que haya barreras entre el valor que aporto a quienes disfrutan de mis servicios y mi intimidad, que es sacrosanta. Creo que el marketing, que practico y hasta enseño, es una profesión digna y enormemente valiosa; en cambio, el automarketing me parece un esperpento. Allá cada cual con su vida y su negocio; no obstante, creo que el mundo sería mejor si volviésemos a la reputación, a la profesionalidad de siempre, porque además ese afán de promoción perpetua banaliza y rebaja las relaciones comerciales (no digamos las artísticas).

Estemos en las redes sociales que hay que estar y dejémonos caer en los eventos en los que hay que dejarse caer (no hace falta un asesor para eso), pero dediquemos la mayor parte de nuestro tiempo a ser excelentes profesionales. Ser conocido siempre ha importado; pero va un trecho de que tu trabajo hable por ti —con los necesarios subrayados— a lo que la ola de la marca personal ha propiciado. Como además resulta que la gente no es tonta, todas esas técnicas de autoventa, desprovistas de fondo, tienen las patitas muy cortas. Al final, como decía la Madre Teresa de Calcuta, «no tienes que preocuparte porque tus hijos no te escuchen: te observan todo el día».