No sé si os está pasando lo mismo que a mí, pero en estos días de pandemia, confinamientos y desescaladas estoy empezando a huir de los mensajes apocalípticos que nos dibujan una sociedad pos-Covid que parece dibujada por los guionistas de Blade Runner o de Mad Max. Lo hago por un par de razones:

1. Ya sé que estamos ante una crisis mastodóntica que multiplicará el tamaño de nuestros temores y de nuestras incertidumbres. No quiero que me martilleen con esta idea mañana, tarde y noche.

Y 2. no creo que apuntarnos a los discursos distópicos y cenizos que nos auguran un mundo de guadañas y oscuridad nos ayude a superar estos momentos. Hay que ser realistas, pero también hay que dibujar esperanzas. La angustia no es el mejor de los combustibles para funcionar. Al menos, para mí.     

Quizás por eso, cuando me preguntan por cómo tienen que comunicar las empresas para mantener su reputación en estos tiempos de desasosiego crónico, les recomiendo a las compañías la misma receta que me aplico a mí mismo: sed más pragmáticas y no os dejéis llevar por el catastrofismo imperante. Ya está todo lo suficientemente mal como para que además nos regodeemos una y otra vez en nuestras desgracias. Hay que ser francos y no esconder nada, pero recordando una y otra vez que lo importante en estos momentos es transmitir tranquilidad, confianza y determinación. Y hacerlo tanto en nuestro entorno físico más cercano como en esa nebulosa digital en la que cuesta aún más mantener nuestro bien más preciado: nuestra reputación digital.

A un directivo no se le pide que se comporte como un personaje trágico de La casa de Bernarda Alba, sino que asuma la situación con honestidad y ofrezca una hoja de ruta para que su empresa salga adelante. Y para eso, hay que entender el contexto ético en el que se mueve hoy en día la comunicación en una era de tantísima incertidumbre y fragilidad y hay que comprender también el nuevo terreno contexto digital, convertido estos días en el escenario donde nos jugamos casi el todo por el todo de nuestra credibilidad.   

Centraos en mostrar autenticidad y compromiso

La comunicación, a día de hoy, es pura emoción. Estamos en estado de alarma y también estamos en estado de shock. Y las empresas se afanan en mostrar autenticidad y compromiso. Hacen bien. Esta crisis sanitaria, económica y social está retratando a unos y a otros, a aquellos que se preocupan de quienes tienen enfrente y a aquellos que no son capaces de mirar más allá de su frente. Y en función del resultado de este retrato pandémico, unos habrán logrado la confianza de su entorno y otros sólo podrán aspirar a que no los miren especialmente mal.

Esto es vital en el caso de las empresas, cuyo comportamiento es examinado y juzgado por los ciudadanos en tiempo real en las nuevas plataformas sociales y canales de mensajería casi que en tiempo real. Y es lo que obliga a las compañías a extremar determinadas pautas de comportamiento a la hora de trasladar sus mensajes a sus clientes en particular y, en general, a todos esos ciudadanos que escrutan sus acciones con el furor de un Gran Hermano orwelliano.

En realidad, las empresas no tienen alternativas. Si quieren ganarse la confianza de su entorno y seguir manteniendo una buena reputación, tienen que trabajárselo tratando a ese entorno como les gustaría que las trataran a ellas. Simple, pero no tan fácil de llevar a la práctica.

Cómo defender nuestra reputación como marca en los nuevos barrios digitales

CaféExtra6. Hablamos de reputación digital

La reputación se defiende, además, allí donde está la gente. Y, hoy, la gente está sobre todo…muy cerca de la pantalla de su teléfono móvil, reconvertido en centro de operaciones de nuestra vida digital. Por eso, es también prioritario comprender cómo se mueven y articulan los nuevos escenarios de la conversación social, entendidos en el sentido más extenso de la palabra.

La imagen de las empresas circula por los carriles de las redes sociales, los canales de mensajería, los motores de búsqueda y, ahora también, incluso de esas videoplazas de Zoom, Team, Skype, Meet, Duo y el resto de marcas del sector de las videollamadas. Nunca antes ha sido tan importante saber emplear lenguajes y tonos adaptados a estos soportes y nunca antes hemos tenido que monitorizar con tanto tiento y tanto celo qué se dice de nuestras empresas en esos nuevos canales digitales.

Qué debemos tener siempre en nuestra estrategia de comunicación

Si tuviéramos que elegir tres requisitos para la comunicación directiva que se necesita en estos momentos, elegiría estos tres:

1. Empatía. ¿Recordáis el papel de George Clonney en ‘Up in the air’? Hacía de director de Recursos Humanos con la misma empatía cero hacia los demás que Hannibal Lecter. Pues bien. Es evidente que hay que huir del modelo directivo tiburón de playa en película de Steven Spielberg. Tal vez tener un killer laboral en la plantilla ayude a mejorar unas ventas o a sojuzgar a la plantilla, pero ahora más que nunca los ciudadanos no quieren directivos con alma de sociópatas sino personas que entiendan el sufrimiento humano y lo compartan. Quieren un compañero de viaje que les ayude a atravesar esta situación de angustia y desazón, alguien que les demuestre que es un ser humano, no un excel con piernas.

2. Honestidad y transparencia. Los ciudadanos nunca quieren que les mientan. Y menos ahora, cuando intentamos salir del chapapote tóxico del coronavirus y asoman los tramposos carroñeros dispuestos a sacar tajada de la tragedia. Las empresas tienen que abrir las compuertas de sus cuentas y de sus acciones. Mejor un destape controlado y honrado que el secretismo rancio de los que han hecho del ocultismo una asignatura más del manual del, supuestamente, buen directivo.

3. Claridad. Mejor mensajes claros y sencillos que circunloquios verbales que no conducen a parte alguna. La incertidumbre no se combate ni con el silencio ni con la incontinencia verbal, sino con una exposición detallada y precisa (incluso pedagógica) de los planes de actuación de la empresa que transmita seguridad y certidumbre…en la medida en que ésta sea posible. Y esto vale para los mensajes que se trasladen a la opinión pública y, sobre todo, para aquellos que se transmitan en el seno de la empresa.

Con estos tres requisitos y una comprensión más clara de cómo se mueve la reputación en el nuevo entorno digital casi al 100%, no se garantiza un liderazgo como el de William Churchill cuando se ponía delante de los micrófonos de la BBC para llevar a Inglaterra a la victoria frente a los nazis, pero sí se pueden lograr dos objetivos nada desdeñables: por una parte, mitigar la incertidumbre y el miedo de quienes trabajan contigo y, por otra, transmitir la idea de que tu empresa está con su comunidad a las buenas y a las malas, algo que, a la larga, os permitirá seguir ganándoos la confianza de vuestro entorno cuando la pandemia, ojalá más pronto que tarde, pase a ser historia